El acrónimo en inglés KPI, formado por las iniciales de Key Performance Indicator, se puede traducir como Indicador Clave de Desempeño. También conocido como Indicador de gestión, medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, no es ni más ni menos que una métrica o medida sobre la evolución y nivel de desempeño de un proceso concreto.
Este indicador es una métrica que mide la evolución de un factor variable que influye en un proceso determinado como puede ser el posicionamiento de una web (su tráfico, la tasa de rebote, duración media por sesión, etc.), la gestión de redes sociales, la evolución económico financiera de un negocio, etc.
Utilizamos estos KPIs en el análisis de una determinada acción o estrategia para cuantificar los resultados en función de unos objetivos predeterminados. Estos nos aportan datos sobre el rendimiento de un aspecto concreto de nuestra estrategia. Con ellos, podemos constatar si estamos teniendo el efecto deseado.
Todo KPI se crea a partir de un objetivo específico que debería estar planteado en detalle en un plan de marketing realizado previamente.
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Ventajas que tiene un KPI
Son indicadores de control y seguimiento de nuestras acciones y del trabajo que hemos realizado. Nos brindan la posibilidad de aplicar acciones correctoras de las desviaciones de nuestros indicadores, tanto positivas como negativas. Favorecen tanto la comprensión de un error cometido como del éxito alcanzado. Nos facilitan el aprendizaje continuo y la posibilidad de mejorar la toma de decisiones tanto en el entono online como en el offline.
En definitiva, el uso de los KPIs se torna de vital importancia. Es difícil entender el diseño de una estrategia digital sin establecer cuáles serán los indicadores periódicos que nos permitan medir y cuantificar lo que es realmente relevante y controlar las desviaciones que se pudieran llegar a producir de los objetivos marcados, corrigiéndolas y entendiendo sus motivos.
Características que debe tener un KPI
Las características que deben tener los KPIs, normalmente se relacionan con las características que tienen los objetivos de cualquier estrategia y responden al acrónimo S.M.A.R.T., inteligente en inglés. Este se usa como recurso nemotécnico para recordar las principales características que debe tener un KPI y nos sugiere cinco sencillas normas para su formulación, Specific (Específico), Measurable (Medible), Achievable (Alcanzable), Relevant (Relevante), Time bound (Acotado en el tiempo).
Específico
En su definición es esencial detallar y concretar al máximo. Debe ser simple y sencillo, debe hacer referencia a un solo aspecto. La idea a la hora de fijar un KPI representativo y objetivo es conseguir datos y números que podamos utilizar para cuantificar el rendimiento de algún punto específico e importante para nosotros.
Medible
Esta característica es uno de los factores más relevantes en los procesos de mejora continua y calidad. Un KPI debe ajustarse a criterios de medición factible.
Alcanzable
Los KPIs tienen que ajustarse a nuestra realidad y entorno, de forma que sean un verdadero reto, pero sin encerrar expectativas poco realistas. Nuestro indicador debe asumir nuestra situación actual, reconociendo nuestro talento y limitaciones.
Relevante
Debe aportar algo que sea real al proyecto, si no es así, con seguridad no se asignarán los recursos necesarios para su cumplimiento.
Acotado en el tiempo
Quizá este es uno de los factores más importantes que determinan si se alcanzamos o no un determinado resultado. Es imprescindible fijar un período de tiempo, definiendo claramente un comienzo y su finalización.
Es fundamental que los KPIs sean fáciles de entender para todas aquellas personas encargadas de medirlos. Deben ser relevantes en el tiempo por lo que deben ser revisados y monitorizados de forma diaria. Deben ser pocos en número.
Diferentes tipos de KPI
Ejemplos de KPI para una Web
- Volumen de visitas. Hace referencia al número de veces que se ve una página web. En general todos queremos tener el número máximo, pero lo importante es que sean de calidad.
- Visitantes únicos. Número de personas únicas que visitan una página Web. El número de visitantes únicos será normalmente menor que el número de visitas.
- Páginas vistas. Referencia al número de páginas distintas de una Web que se han visitado.
- Tasa de rebote. Indica la cantidad de visitas que llegan a una página Web y abandonan la visita en un plazo de tiempo muy corto sin realizar ninguna otra acción respecto a las visitas totales. Por lo general, no es bueno que la tasa de rebote sea muy alta.
- Tiempo medio de la visita. Período de tiempo que los usuarios están navegando por una Web.
- Tasa de conversión. Porcentaje que compara el número de conversiones totales y el número de visitas totales.
- Visitas nuevas o recurrentes Por medio de la utilización de las cookies, es posible conocer si una persona, visita por primera vez una Web o si por el contrario acude frecuentemente.
- Frecuencia de las visitas. Porcentaje de tiempo entre visitas a una página Web.
KPI utilizado en tiendas online
- Visitas a las fichas de producto.
- Ratio de conversión. Porcentaje que compara el número de visitas con el número de conversiones.
- Media de páginas vistas y tiempo en el sitio.
- Tasa de devolución. Porcentaje entre el número de productos devueltos y el número de productos vendidos.
- Tasa de carritos abandonados. Número total de carritos donde fueron añadidos productos pero que finalmente no se convirtió en una venta por períodos de tiempo.
- Beneficio neto. Beneficios totales en determinados períodos de tiempo.
- Pre-funnel. Cantidad de sesiones donde solo se ve el producto y las sesiones donde el producto es añadido al carrito.
- Tráfico directo vs tráfico desde buscadores. Referencia entre el tráfico de todas aquellas visitas que han escrito directamente el dominio para acceder a una Web en relación al tráfico que corresponde a visitas originadas a través de buscadores.
- Multidispositivos. Indicativo en relación a los dispositivos utilizados para realizar la visitan a una Web y su comportamiento.
Ejemplos de KPI para redes sociales
- Me gusta de la página.
- Tipos de nuevos me gusta orgánicos y de pago.
- Mensajes en el muro.
- Clics en enlaces.
- Clics en publicaciones.
- Alcance de las publicaciones.
- Total, de seguidores.
- Número de retweets.
- Total, de me gusta.
- Número de menciones.
- Clics en enlaces.
- Impresiones.
- Número de listas en las que estamos incluidos.
Otros KPI utilizados en blogs
- Números de suscriptores. Nuevos suscriptores en un determinado período de tiempo.
- Porcentaje de suscripción. Referencia al número de personas que se han suscrito en relación con las impresiones del formulario de inscripción.
- Usuarios nuevos vs recurrentes (fidelización). Relación entre personas nuevas que visitan un blog y personas que repiten.
- Contenido de mayor interés. Contenido de las páginas que más clics y visitas reciben. Conocer cuales son los contenido que más aceptación tienen, nos ayudará a marcar las pautas sobre la temática a trabajar.
- Tasa de rebote. Planteamiento similar que para una página Web tratado anteriormente.
- Tiempo en el sitio. Dato relativo al tiempo promedio de visita a una Web.
- Número de páginas vistas. Información relativa al número de páginas de una Web que han visto los visitantes.
